«Hay tantas frutas al alcance de la mano»: por qué los anunciantes están desarrollando más estrategias de marketing de embudo completo


Los días de gloria de la adquisición de clientes digitales rápida y fácil parecen estar contados.

Los cambios han provocado que muchos de ellos, desde marcas pequeñas a medianas, reconsideren las estrategias de marketing de embudo completo y encuentren un mejor equilibrio entre la creación de marca y el marketing de respuesta directa. Eso significa introducir más puntos de contacto de marketing como fuera del hogar y transmisión de video, además de tácticas de marketing de rendimiento como redes sociales y búsqueda paga.

«Eventualmente, la adquisición se satura y queda una cantidad limitada de frutos al alcance de la mano», dijo Mike Mikho, director de marketing de la agencia de servicio completo Laundry Service. “La razón por la que está pasando de la adquisición al marketing de embudo completo es porque ha recolectado toda la fruta madura y ahora necesita ampliar su embudo y atraer a más personas a su marca.

Recientemente, estas tácticas han sido adoptadas por marcas como Claire’s, Edible Arrangements, Shutterfly, que han expandido las redes sociales, entre otras, e Hydrow Rowing, con más dinero para los medios, incluso fuera de casa.

El minorista de Tween, Claire’s, lanzó recientemente la «iniciativa más grande y más integrada hasta la fecha» de la marca con su campaña Be the Most. Está respaldado por un sólido plan de medios que incluye comercio electrónico, experiencia en la tienda, ubicaciones OOH en la ciudad de Nueva York y la ciudad natal de la marca, Chicago, así como Hulu, TikTok, Twitch, Snap y más.

La incursión de Claire’s, una marca de 60 años, tiene como objetivo atraer al público de la Generación Z y a sus padres. La compañía también ha considerado expandirse a nuevas categorías como metaverso y juegos.

“Tenemos que estar presentes donde están nuestros consumidores. Mantenemos nuestro pulso en todas las plataformas nuevas en las que aparecen los clientes, ya sea en el mundo virtual o en TikTok», dijo la directora de marketing de Claire, Kristin Patrick. «Entonces [society has] se mueven tan rápido y son tan culturales que también debemos estar allí”.

La volatilidad de la pandemia hizo que los anunciantes recortaran sus presupuestos, particularmente en gastos discrecionales, lo que significa que más especialistas en marketing estaban invirtiendo en canales de adquisición de clientes digitales rápidos y fáciles. Mientras tanto, las medidas de confinamiento y los requisitos de uso de mascarillas también han dado como resultado que más personas compren y pasen más tiempo en línea.

«Lo que hemos visto de manera integral durante el covid-19 es que los especialistas en marketing se han volcado bastante hacia los medios de rendimiento y esta búsqueda paga en particular», dijo Claire Russell, directora de medios de la agencia de publicidad Fitzco, y señaló que existe un riesgo alto intencional y bajo. . «Todos querían hablar con las personas que están en el mercado en este momento».

Esto tenía sentido al comienzo de la pandemia, agregó Russell, pero si las empresas quieren construir la marca a lo largo del tiempo, la conciencia de marca y los canales de narración de historias son clave. Para los especialistas en marketing de rendimiento, CTV y OTT parecen prometedores, ya que la tecnología permite compras programáticas y combina la creatividad con la orientación y la medición.

Eso no quiere decir que el marketing de embudo completo sea una revolución de la industria; Algunos anunciantes dicen que es solo Marketing 101.

Para los observadores de la industria, se siente como si un péndulo se balanceara. Durante el auge digital, los especialistas en marketing priorizaron los canales digitales de adquisición de clientes. En el futuro, ese péndulo podría hacer que los dólares fluyan hacia canales de narración de historias como la televisión, dijo David Song, director ejecutivo de la agencia de publicidad Rosie Labs.

«Full-funnel significa que literalmente te enfrentas a ese consumidor en todas las áreas posibles en las que esa persona podría interactuar con tu marca», dijo Song. “Las marcas más exitosas son empresas que siempre han hecho embudos completos. Y eso para mí es solo la combinación de la marca y la respuesta directa”.

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