El CEO de Brandtech Group, Jones, habla sobre cómo construir para el mundo de la pospublicidad


La noticia de que You & Mr Jones ahora es The Brandtech Group no sorprenderá a nadie que haya seguido al holding desde su creación en 2015. En primer lugar, el fundador David Jones siempre ha descrito su empresa de esta manera y ha ido tan lejos como para registrar el término “brandtech”. Siempre se consideró un cambio de nombre. Es el momento lo que es interesante. El grupo de cartera no solo ha superado el ciclo de exageración que estas empresas suelen experimentar, sino que también ha saltado directamente al valle de la desilusión que sigue y está directamente en modo de crecimiento.

El año pasado, por ejemplo, recaudó $500 millones en ingresos y podría generar aún más en 2022 a la espera de un buen comienzo de año. El crecimiento orgánico de los ingresos durante los primeros tres trimestres de 2021 fue un 50 % más alto año tras año. Y la empresa parece estar bien posicionada para mantener el impulso. Además de la división de medios que creó el año pasado, completa con un cofre de guerra de $ 300 millones para inversiones, también reclutó a Will Luttrell, fundador de Integral Ad Science y Amino, como director de tecnología.

El crecimiento, junto con las inversiones posteriores, ha posicionado cuidadosamente al holding en un momento de grandes cambios para la industria. Ya sea Web3 o CTV, interno o de comercio electrónico, todos los avances del grupo sirven a un modelo más amplio, uno diametralmente opuesto a los grupos heredados a los que alguna vez perteneció Jones. Comprensiblemente, Jones quiere duplicar esa ventaja. Una forma de hacer esto sería que The Brandtech Group se convirtiera en una empresa pública. Sky informó el verano pasado. Sin embargo, Jones mantiene abiertas sus opciones.

“Para ser honesto, tenemos muchas opciones, esa es una de las mejores cosas de lo bien que está funcionando el negocio”, dijo a Digiday. “Podríamos permanecer en privado, podríamos hacer una gran adquisición que cambie el juego, podríamos hacer otra ronda y aumentar nuestra Serie C, o podríamos cotizar en bolsa. Todas estas cosas son opciones potenciales para que avancemos”.

Digiday se reunió con Jones para descubrir qué significa todo esto para Brandtech Group en 2022, cómo se verá afectado por las preocupaciones actuales de los anunciantes, por qué se está produciendo el cambio de nombre ahora y más.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada y abreviada para mayor claridad.

¿Por qué cambiar el nombre ahora?

Ahora somos una empresa grande e importante que es el socio global más grande de muchas de las empresas más grandes del mundo. Tenemos más de 5.000′; Personas en todo el mundo, hay 18 socios principales y más de quinientos millones en ventas. La compañía ahora ha alcanzado una escala que hizo que fuera el momento adecuado para un cambio de nombre. Más importante aún, es un movimiento que reconoce la magnitud de la interrupción que ha ocurrido en los últimos dos años, pero también mira hacia el futuro, en la medida en que este mundo poscomercial al que nos dirigimos. Ya hemos cambiado cuatro o cinco nombres de empresas en todo el grupo para reflejar el enfoque de Brandtech, ya sea Brandtech Media o Brandtech Commerce, por lo que no es difícil imaginar que las otras empresas que poseemos más tarde hagan lo mismo. Establece una marca.

¿Qué significa brandtech?

Cuando creé el plan de negocios original para la empresa, no estaba seguro de cómo llamar a lo que íbamos a ofrecer a nuestros clientes. Elegí esta idea de Brandtech porque la tecnología ofrece a las marcas muchas formas diferentes de conectarse con las personas más allá de la publicidad. Eso no ha cambiado desde que empezamos. La mayoría de la gente no pensó que eso significaría mucho mientras nos preparábamos para iniciar el negocio. Un avance rápido hasta hoy y nuestra tesis ha sido probada. Antes de Covid, más de $ 30 mil millones provenían de la capitalización de mercado de las cinco grandes empresas de cartera. Intentamos revolucionar este modelo y hacer las cosas de manera diferente a estas empresas. Por ejemplo, no compramos medios ni agencias de publicidad. Adquirimos empresas en áreas disruptivas de alto crecimiento, como in-housing con Oliver.

En términos de adquisiciones pasadas, ¿en qué tipo de áreas enfocará futuras inversiones, especialmente con las fusiones y adquisiciones desenfrenadas en este momento?

De acuerdo, las fusiones y adquisiciones se acelerarán, no se desacelerarán. Gravity Road es nuestra agencia de Metaverso y una de las empresas líderes en el mundo en este campo. Ahora estamos aumentando esa inversión en Metaverse y actualmente estamos viendo una empresa por día. Obviamente, también hay grandes oportunidades cuando se trata de influencers y marketing impulsado por personas. Más allá de Metaverse, nuestras áreas centrales son el comercio electrónico, los medios digitales y la expansión de nuestras capacidades a nivel mundial. La reciente adquisición de [data company] DP6, el principal socio de Google en Brasil, es un ejemplo clave.

Los grupos de cartera de agencias tradicionales no tienden a recortar este tipo de tratos de la forma en que lo hace usted. ¿A quién ves como competencia?

La gran historia es el tremendo cambio de las sociedades de cartera tradicionales a las nuevas empresas modelo como la nuestra. Las marcas de hoy en día suelen tener una opción: trabajar con una sociedad de cartera global que está en todas partes y puede ofrecer servicios a nivel mundial, pero que generalmente no es muy buena en tecnología de punta y marketing habilitado por la tecnología, o dar la vuelta al mundo y buscar socios de clase mundial. para cualquier disciplina en cualquier mercado donde sean buenos en tecnología de punta y marketing basado en tecnología. Pero el cliente luego tiene un trabajo de pesadilla tratando de unir eso, coordinar y hacer que trabajen juntos. Brindamos tecnología de punta y marketing habilitado por la tecnología a escala global, y ahí es donde y por lo general ganamos nuestro negocio: aproximadamente el 60 % de eso proviene de marcas y clientes que abarcan cientos de agencias digitales de todo el mundo que se unen a nosotros. El año pasado, nuestro segundo cliente más grande consolidó otras 600 agencias digitales y uno de nuestros clientes más grandes comenzó a hacer lo mismo con 3000 agencias digitales. También nos reunimos regularmente con los Accentures del mundo, así como con algunas de las nuevas empresas de brandtech como S4 y Jellyfish. Sin mencionar las sociedades de cartera que a menudo reemplazamos cuando intentaron ofrecer soluciones de marketing digital de vanguardia, pero no lo lograron. Estas empresas siguen siendo muy buenas creando anuncios de televisión y manejando medios tradicionales, pero eso ya no es un negocio en crecimiento.

Pero estas empresas han mostrado signos de mejora últimamente.

Sí, están creciendo con un buen crecimiento este año, pero es el mismo crecimiento que el año pasado. Intentar hacer la transición de estos servicios a servicios digitales socava el negocio principal de estos grupos. Por ejemplo, preferirían vender equipos creativos caros que trabajar con modelos abiertos impulsados ​​por personas o influyentes. Adicionalmente, estas empresas no cuentan con plataformas tecnológicas o tecnologías propias. Y cotizan a ventas de 1x o 1.5x, por lo que no pueden permitirse comprar las empresas modelo nuevas, ya que destruirán el valor de inmediato, no agregarán valor. Además, la gran mayoría de los cientos de miles de personas empleadas por las corporaciones más grandes no son nativos digitales. Ninguno de los mejores talentos quiere unirse a ellos nunca más. Quieren ir a las plataformas tecnológicas o a las empresas influyentes o empresas como la nuestra o iniciar las suyas propias. Es similar con las empresas. Ninguna de las mejores y más inteligentes empresas de nuevos modelos quiere venderle cuando se dan cuenta de lo anterior. Por ejemplo, nunca hemos fallado en adquirir una empresa frente a una sociedad de cartera. El liderazgo de estas empresas no sabe nada sobre lo digital y nacieron y se crearon no solo antes de los dispositivos móviles, sino también antes de Internet.

Mencionaste anteriormente que Gravity Road es la agencia Metaverse del grupo. ¿Cómo reaccionan los especialistas en marketing ante esta perspectiva?

Creo que estamos viendo un par de cosas sucediendo: Primero, las personas literalmente saltan sin pensarlo dos veces y convierten su producto en un NFT y lo llevan al mar. Esa no es una buena idea. Una mala idea no se convierte en una buena idea porque utilice la última tecnología. Sigue siendo una mala idea. La mayoría de las marcas que han hecho esto no pudieron responder a la pregunta “¿por qué estás haciendo esto?” En segundo lugar, hay marcas que están haciendo cosas inteligentes e interesantes, como Stella Artois y [the digital horse racing platform] Zed Run: Finalmente, algunas marcas usan nfts para propósitos específicos, como l’oreal o barbie y [French fashion luxury label] Balmain.

En general, veo menos cinismo por parte de las marcas y más experimentación en cómo responden al metaverso y la Web3 más amplia. Nadie puede decir con certeza cómo se desarrollará esta transición a cualquiera de los dos. Pero lo que estamos haciendo es obtener un asiento de primera fila a través de las inversiones que hemos hecho, cómo se desarrollará todo. [Pokemon Go developer] Niantec es una de las empresas Meaverse líderes en el mundo y hemos sido inversores desde el primer día, por ejemplo.

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